手工艺品交易平台Etsy业绩出色,股价暴涨20% |PlayMeigu

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全球手工艺品交易平台——Etsy

导读
个性化手工艺品交易平台Etsy (NASDAQ: ETSY) 上月底公布的四季度和全年财报显示,四季度收入高于分析师预期;稀释每股收益36美分;单季成交总额首次破10亿美元,连续两个季度加速增长;2018年收入指引远超预期。受一系列利好影响,公司股价在财报发布后首个交易日大涨20.35%。

四季度业绩出色,股价暴涨
2月27日,全球领先的手工艺品交易平台Etsy (NASDAQ: ETSY)公布了去年四季度及全年财报。受益于假日促销、税收优惠等利好因素,公司在四季度取得良好业绩。其中,最重要的业绩指标之一单季成交总额(GMS)首次突破10亿美元(10.19亿美元),同比增长17.8%。具体来看,

  • 四季度收入1.363亿美元,同比增长23.6%(高于分析师预期的1.326亿美元和20%增长率)
  • 毛利润9200万美元,毛利润率68%,同比增长110个基点
  • 净利润4475万美元,同比增长309.3%
  • 调整后EBITDA利润3482.2万美元,同比增长127.9%
  • 稀释每股收益36美分,好于2016年第四季度(每股净亏损19美分)
  • 运营费用7400万美元,同比增长6%,占收入54%(低于上年同期的63%)
  • 营销费用3500万美元,同比增长14%,占收入25.4%(低于上年同期的27.6%)
  • 产品研发费用1800万美元,同比增长10%,占收入13%(低于上年同期的15%)
  • G&A费用1800万美元,同比下降约9%,占收入13%(高于上年同期的21%)
  • 员工人数从上年年底1043名减少到2017年年底的744名。

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2018年业绩指引远超华尔街预期

  • 根据公司指引,2018年成交总额预计为37-38亿美元,同比增长14%-16%,基本与2017年GMS增长(14.5%)一致。
  • 全年收入约为5.34-5.43亿美元,同比增长21%-23%,全年收入中值5.383亿美元,远超华尔街预期的5.193亿美元(同比增长+18%)。不过,这个收入指引符合2017年的实际情况(去年收入同比增长20.9%)。
  • 调整后EBITDA利润约为1.08-1.18亿美元,调整后EBITDA利润率为20%-22%。相对去年(8000万美元),2018年的调整后EBITDA利润指引为1.225亿美元,同比增长53%。

成交总额连续两个季度加速增长
第四季度Etsy平台的成交总额(GMS)同比增长17.8%,比前一季度(13.2%)高4.6个百分点。数据来源:公司财报移动端贡献的GMS同比增长27%,占总成交额的比例从上年同期的49%增长至52%。
国际市场(即美国以外地区)贡献的GMS同比增长28%,增速远高于总成交额。国际GMS占总成交额的比例从上年同期的30%增长至33%。
过去几个季度,公司主要通过提高访问量和转化率来推动GMS的增长。移动网站的访问量大约占到总访问量的46%。移动网站和App的访问量大约占到67%。移动端访问量的占比同比增长200个基点,增速高于PC端访问量。
绝大部分访问量来自于Etsy平台上的搜索。其他访问量来自于公司的付费营销渠道和卖家使用Etsy的营销工具。比如,上个季度推出的社交媒体工具就能有效转化社交渠道的流量。
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喜中有忧:用户增长趋势持续放缓
截至2017年12月31日,Etsy平台上的活跃卖家为193.3万,同比增长10.6%;活跃买家为333.6万,同比增长16.8%。数据来源:公司财报数据来源:公司财报
GMS增速高于活跃卖家增速,说明平均每个卖家的GMS在增长。同时,2017年新买家贡献的GMS大约占总成交额的19%,占比同比略有下滑。

近三年用户留存率略有下降,但成交额大增
Etsy财报显示,2014年活跃卖家中32%在2017年仍保持活跃,这些卖家在去年的平均成交额约为2014年的3倍。
2013年的活跃卖家中32%在2016年仍然活跃在Etsy平台上,平均成交额约为2013年的4倍。
2014年活跃买家当中39%在2017年保持活跃,2013年的活跃买家有41%在2016年仍然活跃。

卖家服务收入贡献率上升
Etsy提供四大卖家服务(Seller Services),包括Etsy Payments (Etsy支付)、Promoted Listings (推广信息发布)、Shipping Labels (发货标签)和Pattern (网站模板)。图片来源:公司财报
“卖家服务”在2011年末推出,2017年这项业务收入同比增长28.7%,占公司总收入的58.6%,占比高于2016年的55.0%。2017年,54.3%的活跃卖家至少使用过其中一项付费服务,比例高于2016年的51.7%。
通过Etsy支付服务,卖家可以使用信用卡、借记卡、PayPal、谷歌钱包、Apple Pay、Etsy礼品卡(Etsy Gift Cards)等支付方式。截至去年年底,这项服务覆盖36个国家和12种货币。服务的价格是交易总金额的3-4%加上0.20-0.51美元的固定附加费。
“Etsy支付服务”是“卖家服务”中最大的收入来源。2017年,49.9%的活跃卖家使用过“Etsy支付服务”,比2016年高出4.4个百分点。2017年,85%的成交总额(GMS)经由“Etsy支付服务”完成,比2016年高出7个百分点。

卖家工具是重要竞争优势
Etsy提供的卖家工具包括营销工具(如谷歌购物工具)、销售和推广工具、社交媒体工具等。根据2016年的一份卖家调查,一位Etsy卖家每花费一小时制作手工艺品,就需要在业务活动上投入近一小时,包括库存管理、营销、发货、客服、记账等活动。2016年卖家时间分布调查(图片来源:公司财报)
2017年公司推出Shop Manager控制板,帮助卖家追踪订单、管理库存、查阅数据以及与客户交流。英国和美国的卖家还能使用Etsy合作伙伴Intuit提供的服务,简化会计和记账流程。

复购率高是另一大优势
2017年,大约39.6%的活跃买家在一年内购买了两次或以上的手工艺品。图片来源:公司财报
2016年的卖家调查显示,91%的买家认为Etsy提供了其他地方无法提供的独特商品。Etsy买家还能获得个性化购物体验,和Etsy卖家直接交流,建立联系。此外,Etsy买家可以购买定制化的手工艺商品。

挑战也不少,首先是流量渠道单一Etsy平台的绝大部分访问量来自于Etsy开发的自有渠道。2017年,Etsy.com网站88%的访问量来自于自有渠道,包括直接访问官网的用户以及来自搜索、社交、电子邮件、推送通知等免费渠道的用户。 图片来源:公司财报

其次,移动网站访问量的转化率较低2017年,大约66%的访问量和51%的成交总额来自于移动设备用户,分别比去年高出2个和3个百分点。其中,2017年移动网页的访问量占访问总量的46%,同比增长1个百分点。
移动网页转化率大概是PC端的一半,而Buy on Etsy移动App(买家移动应用)的转化率则是PC端的1.2倍左右。因此,随着移动网页访问量占比的增长,访问量的总体转化率将面临下降的风险。

更严峻的挑战——电商行业竞争激烈Etsy的卖家可能同时将其商品放在亚马逊、eBay、阿里巴巴等在线零售平台出售,选择当地寄售点、零售店,或者通过Facebook、Instagram等社交网络的交易频道出售。卖家还可能直接批发出售给传统零售商。
2016年的Etsy卖家调查表明,60%的卖家在多个渠道出售自有商品。
图片来源:公司财报 Etsy的竞争对手也包括直接向卖家出售软件和服务的公司(Square, Bigcommerce, Shopify等),帮助卖家运营自己的网站或者独立运营自己的公司。
同样的道理,Etsy的买家可能选择到亚马逊、eBay、阿里巴巴等在线零售平台购买商品,或者通过实体零售店购物。
Etsy还面临IP侵权、主要高管初来乍到等挑战。2017年,Etsy.com平台关闭了4494个侵犯知识产权的店铺,同时清理了316,801个违反非IP政策的账号。
主要高管上任不足一年。CEO和CFO都是2017年5月上任,CTO则是去年7月到任,对Etsy和行业相对较为陌生。
Etsy股价在过去一年里上涨近187%,在美国上市电商平台中领先,而未来走势如何,主要取决于公司发挥优势以及应对挑战的实际成效。
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