小米9只是想取消“性价比束缚”吗?

表面看去,昨日发布的2019年旗舰智能手机小米9系列,确实有助于实现小米创始人雷军说的“取消性价比束缚”的诉求。无论创意设计、核心技术、部件与用料、品质、核心体验以及围绕它创造的其…

表面看去,昨日发布的2019年旗舰智能手机小米9系列,确实有助于实现小米创始人雷军说的“取消性价比束缚”的诉求。
无论创意设计、核心技术、部件与用料、品质、核心体验以及围绕它创造的其他外围创新,都称得上小米有史以来最强悍的产品,内部命名为所谓“战斗天使”,期待之高,溢于言表。
但我以为,小米9系列传递的信息,远不止一个标签的揭去。这旗舰,堪称小米创立近9年来的一个总结,不止包括消费洞察、创意设计、技术与产品、供应链,还有团队、组织管理、公司治理乃至文化、价值观与思想力。
当然,“挑战——反应”模式之下,一个微妙周期,这产品里,应该还有小米2019年的成长、财务面与资本市场止损、运营精细化升级的诉求,更有面向全球市场的深度整合意图。
让我们分解一下话题。先从“性价比”说起。
小米是“性价比”符号。这是它崛起的策略之一。夸克一直视之为产业从威权走向民主的标志。但小米实在也被这标签折磨太久。多年来,明明有许多经典,远超所谓中高端概念,但因原初定位、雷军等人惯性表达、外界认知误区以及诸多公关恶战,导致小米一度被视为“低价低质”代名词。
雷军昨日有点生气。他再度揭露了竞对的操作把戏:上次发布会,某竞对一份针对小米关键产品的PR扭曲操作策略是,不断让人将小米“性价比”解读为“一分钱一分货”。
这当然属于扭曲。在夸克看来,小米不但不是低价低质,反而是中国手机业品质快速提升的核心驱动力。2014年,夸克明确定义过小米是“品质+性价比+效率”的符号,同时也一直认为,小米是中国智能手机打破山寨路径,走向成熟的界碑。没有小米,中国移动互联网业趋势虽不会变,但肯定会有一定延缓。小米让无数普通人更快地享受到了移动互联的红利。它当初的模式,今日看虽已祛魅,但那周期,却是引领行业走出混沌的灯塔,小米教育、孵化了偌大市场。
能理解雷军的无奈与愤怒。上述手段常常会带来众口铄金成效。但我从不认为它属根本原因。几年来,小米一直没能跳出性价比,还是与当初的发展条件、自身惯性与思维定式、产业竞争压力有关:

一、自身模式惯性、路径依赖、平衡出货、策略不清晰:

至少一个较长周期,大致截至2015年年初,线上模式下,小米更多是规模化诉求。借助风口,它无往不利。但上到一定规模,想立刻重新定位摆脱路径依赖相当困难。每代产品出来,都备受追逐,出货思维当然重,你不太可能真正停下来。老实说,小米那时心态真的有点膨胀,很难听得进意见。这点雷军后来也多次坦陈过。
记得很清楚,2014年,小米4的诞生就有打破性价比牢笼的意思。这个产品我至今仍还经常拿出来用,系统非常流畅,拍摄优化在那个周期媲美苹果,远超华为。所谓“一块钢板的艺术”里,确实有一家公司的工匠精神。但老实说,出货并不好。这不是产品的问题,是思维的问题。随后几乎每年,小米都会在新品发布会上表达出同样的诉求,但几乎一样的成效,一度成了心病。
我想说,这不是产品本身的问题,是思维的问题,属于策略问题。小米其实没有真正让许多更多增量用户意识到“性价比”的内涵。当初雷军不断说“屌丝”,后来为“发烧”而生,这里面的表达,其实不断给外界强化着一种认知的误区。这是公司自身的问题。一个狂飙突进年代,想澄清理念确实也不容易。

二、技术储备、产品组合、供应链能力、消费分级、模式祛魅方面:

截至2015年,手机产业链开始走向成熟,小米狂飙突进,但技术积累还非常有限,除了创意设计、系统与部分软件,它几乎是全面的整合者。它的起步只有4年,跟当年的苹果、三星、B端储备雄厚且全球运营商渠道网络发达的华为相比,它确实有许多短板。这个时候,即便你强硬地定义所谓高端,成效也不会多明显。老实说,小米手机虽然每年都有更新,但产品组合与定义层面,对于消费分级与分层的顺应,不够精细。它反映的是一个系统问题。
记得很清楚,2014年,小米4的诞生就有打破性价比牢笼的意思。这产品我至今仍还经常拿出来用,系统非常流畅,拍摄优化成效,在那个周期足可媲美苹果,远胜华为mate。所谓“一块钢板的艺术”里,确实有一家公司的工匠精神。但老实说,除了软的部分,小米自身的核心技术元素并不多。众人的拆解,还拿钢板嘲笑它。这产品出货并不好。这背后根本不是产品本身的问题。小米5S,当然更有小米6,都非常经典,尤其后者定价称得上高端旗舰,但一度供应不上。这背后有设计难度、品质与交付问题在。
小米6的遗憾,反映了一个公司心态问题、组织与管理的混乱。压力之下,它想尽快证明自己,却暴露了更多内在短板。随后内部整顿,雷军亲自挂帅抓设计、品质、交付、供应链,最终走出一段危机。这个周期,想走出性价比的牢笼,太难了。它不是单一的产品问题,而是系统工程,涉及到商业模式、组织管理。一个快速成长的公司,模式祛魅之后产生了诸多不适应。本质问题不在产品本身,小米需要重新定义自身,变革商业模式,沉淀核心技术竞争力,建立模式与文化的自信。

三、宏观形势与外部竞争压力。

这部分不多说。种种问题都是内外压力的折射。
总之,个人认为,之前几年,小米“性价比”背后虽有文化与价值观立场,但并没真正对外完整地陈述、澄清过复杂的理念。它自身也经历了一个成长的过程。这是一个想重新获得大众认同的巨头。它的发展速度与它内在的体质之间产生了矛盾。
这维度不想过度展开。我们继续分解。为什么刚才我说,这年初发布的小米9里,有小米2019年的成长、财务面与资本市场止损、运营精细化升级的诉求,更有面向全球市场的深度整合意图?
这里有多重压力。

首先,这是个敏感的时间窗口。

你知道,2018年前三季,小米创造了1亿多部销量。但Q4,大本营中国市场大幅放缓,下滑35%,幅度或是主流品牌中最大的。虽有海外市场快速出货加持,但必须得说,中国市场落后,反映的是核心问题。

其次,我们看到,一段时间以来,小米股价跌得相当难堪。

夸克看到,多家投行如摩根大通、麦格理、德银等虽表示看好小米长期发展,仍调低了小米股价预期。虽有外部宏观形势、巨量减持压力在, 我认为,外界对小米主业技术、整体创新力、商业模式、战略清晰度都有存疑处。这点IPO前也曾达到一轮高潮。
小米到了必须在主业层面展示强烈意志、创新力的时刻。而整体层面,它也必须传递出战略的清晰度。实际上,在夸克看来,对于小米的价值重估,一直考验着许多媒体、行业人士的成色与智商。许多人对它的印象,多有僵化与扭曲。
这背后,局部是可用所谓“性价比束缚”来还原的。
2017下半年、2018年年初,小米一个动向是,不断丰富、优化产品组合。它的产品出货结构、平均单价、毛利都有明显的提升。不过,由于赶在IPO周期,前后刺激差异明显,比如前三季营销明显激进,随后一波组织架构的调整,虽有刺激、挖掘人才与组织能力的用心, 也有诸多产品部门为中心的营销意图,出货诉求仍是有许多路径依赖。

应该说,小米正处于产品组合优化的新旧转换周期。

节奏上,内在呈现出一种矛盾:有战略意识,有具体产品策略,但很多复杂的问题赶在一起,缺乏聚焦与决断。体现在产品上,
红米新品明明有出色创新,但过往扭曲的印象标签导致这一消费升级周起营销上吃了亏。而赶在Q4发布的小米8,有不错的成效,但本地整体出货总量仍还有限。中国大本营整体1000多万部的手机出货量,其实,算是小米最新一次滑铁卢了。
这点雷军没提,但我们能看到小米的紧迫应对:

一、小米与红米品牌分立,前者定位于极致的体验;后者更名为red mi,定位于极致的性价比。

过去反复提过,也有品牌区割,但在整个大的组织里,有机制问题。
两相独立,还涉及到海内外市场的侧重。雷军多次强调了红米的英文名字,其实透露了更多海外的意图。红米确实已经成为小米海外攻城略地的利器。当然这品牌同样适应中国市场,只是随着消费升级,中国以及欧洲等消费力较强的成熟市场,必须通过“小米”品牌对外展示更多前沿创新力,创造更高体验。否则,区域定位模糊,小米两个品牌反而会产生内耗。

二、组织架构密集变革与调整。

IPO后,小米已经落实四次调整。仅最近两个月就两次,先是国内外市场建制走向明晰,王川兼中国区老大 ,国际市场也调集了核心人马。然后三天前,手机主业组织架构再变,设立了参谋部与显示触控部,前者主导销售运营、经营分析、成本核算等,后者显然有小米进一步强化它在显示领域的核心技术。过去一段,尤其是全面屏开启周期,它已经对外展示自己的创新力。
你能看到,最新调整尤其涉及手机主业。它传递了很多信息:小米主业的经营正进一步聚焦,走向精细化运营,并体现出从微观技术到系统的全面的体系化创新力。我想,这是投资人非常期待看到的一幕。

三、持续讲述新的“双引擎”战略定位。

这一周期,小米已经不再简单地称自己为互联网企业或物联网企业,它持续强调着“手机+AIOT”的“双引擎战略”,手机仍然是最核心的主业与整个生态的中枢。它传递了战略的清晰度。
老实说,IPO前后,小米遭受诸多质疑,有它自身持续的重新定位问题,有叙事策略问题。这与一个日益个性化、复杂而多元的数字经济时代深有关联。不是小米一家的问题,最近一年,BAT们、FANG们,都经历了类似的考验。
剩下的就是产品层面的事了。所以,小米9赶在2019年春天发布,一定有承接上述整体意图的动因。

1、它是小米手机两大品牌分立之后,整个公司走出传统性价比观念、追求极致体验、锻造品质与全球品牌影响力的关键一步。

我这里不想罗列小米9的硬件配置,公开信息很多。我想,这款不逊于其他巨头旗舰的产品,明显有利于消除质疑与争议。它代表着小米的整体的高度。过去不是不能,而是它的商业理念,非常类似苹果,很多时候,它拒绝传统的硬件冗余,更多依靠整体的力量锻造超强性价比的产品。只是说,时间久了,它会落下刻板印象。

2、小米9里,有小米公司超强的供应链整合力。小米概念股正在不断形成,有望产生“飞轮效应”。

这是小米打破巨头三星过往多代产品率先装载高通最新处理的案例。后者本来也想抢先。考虑到三星与小米目前的市场地位,老实说,搞不好,高通会惹怒三星。不要以为这跟三星有自研处理器或高通是小米小股东(更多是强化战略合作)有关。这里面,除了比较隐晦的中国市场因素外,一定有高通以及全球其他供应链伙伴对手机品牌未来成长的趋势判断。年轻的小米,展示出来的强烈企图心,应该是打动了高通。
当然需要有具体的行动。雷军透露,为了深化与高通合作,达成全球首发,小米两年前在高通总部所在城市圣地亚哥设立研发中心,从高通立项开始,双方就一起讨论,每个阶段都率先跟进,比如“拿到工程样片之后每一代的跟进,到1月份我们准备大规模量产”。他还强调,2018年前三季,小米研发投入超过40亿元。外界认为没有技术的小米,专利储备正大幅扩张,它在核心技术领域的人才储备超出了许多人的认知。
参加过小米诸多发布会,雷军多有强烈的情感挥发,还有过几次哽咽。不过,从他与小米上下对一款产品的投入与渲染以及一场发布会前后公司内外发生的调整看,我的印象里,好像没有比小米9承载更多复杂感情的了。上面我说,这款旗舰产品不是单品概念,不止包括消费洞察、创意设计、技术、供应链,更有团队、组织管理、公司治理乃至文化、价值观、思想力,就在于此。

小米9绝对不止于揭去简单的“性价比”标签,它其实澄清了诸多问题与质疑,堪称小米发展到第九个年头的一次总结,标志着它的整体成熟度。放在发展史上,结合挑战与机遇,算是一个新的界碑。

今日小米股价,似乎也响应了它的诞生,盘中一度涨逾6.2%。最后有所回落,涨幅仍近5%。显然,这也是一次非常及时的市值管理行动。
当然,外界仍还少不了质疑。上午,有个女同学发我一个文章链接,关于余承东、赵明两人分别用华为、荣耀手机拍摄的月亮揶揄雷军的。但荣耀拍摄的照片已被证明借助外挂手段实现。
晚间又有一个同学微信里来探讨,争论到我没法写东西。只好不断复制自己贴给女同学的几段,集中表达的意思是:华为它像是天生嗓子很好的歌手,刻苦训练多年,具有强大的夺冠实力。但它那高亢、硬朗的嗓音,奢侈、浪费、冗余到无味的地步。而小米嗓音不是最好,可能只是中上,但它用尽心力与精神,协调所有能量,以自然、简洁、和谐的方式,同样发出了美妙的声音。小米未必夺冠,却一样能触达人心。

我们无限敬佩乃至敬畏一个富有原始创新力的华为,但是,我们打心眼里更欣赏、更亲近一个这样的小米。

夸克,最小的粒子,微末的洞察

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