一文详细拆解:人人都能实操的“餐饮等实体店线上营销体系”

温馨提示:本文约5331字,烧脑时间24分钟,筷玩思维特约专栏作者三木发于深圳。
“疫情”一定是今年最高频的词,我相信对各行各业的打击都非常大,因为人不能出门了,没办法到街上消费,整个社会感觉处于一个停顿的状态。疫情期间,除了少部分实体店懂得转型在线上营销,绝大部分的实体生意都面临着销售额急剧下滑的局面。复工后,老板们朝思夜想的事儿肯定是“如何吸引客流,把产品更多地卖出去”。但是,线下没有流量,怎么办?大多数实体店老板选择大量投入广告(投公众号、做大众点评推广、发传单)、打折促销、推新菜式,最后发现一堆工作做完后,似乎并没什么改变。很多老板在找我做咨询时都很激动,说“三木老师,明明我的食材很好、出品很好、服务也很好,但是就生意不好,没有客流上门,很苦恼!”先给大家分享几个我在做咨询时经常遇到的情况吧,大家可以看看你是否处于一样的状态。1)、思考要不要做线上疫情期间,很多店光靠线上就实现了200%的增长!我家楼下的水果店天天爆单,不愁没人买,就怕一不小心货就卖完了。如果你现在还在思考要不要做线上,证明你已经比大多数人落后了,不是要不要做线上,是一定要做!2)、那就上一套会员系统(或大众点评)吧有些人决定要做线上营销,第一步是匆匆忙忙上一套会员系统,或者上架大众点评、上线一套小程序之类的。我想说的是,如果你认为做线上转型只要上一个系统或者上平台就可以了,那就大错特错了!要做好线上营销必须了解透彻三个关键词:流量、工具、玩法。关于这三个关键词,下文会详细讲解。3)、赶紧拉一个微信群前段时间,我给学员开私董会,有学员问“社群到底应该怎么运营,我建了几个微信群都废了”。为什么99%的微信群都沦为了广告群?因为你根本不懂什么叫社群。微信群不等于社群!社群是将相同标签的人放在一起,就像我举办的公开课,里面都是一群想做线上营销的实体老板,而且都是付了学费进来的、真心实意想要学习的,那么这就是有价值的社群。所以,在还没想好怎么做社群之前,我认为不建群也比建群再被迫解散要好!4)、还是找一个代运营公司吧现在很多人不懂做线上,都倾向于找代运营公司做,觉得省心。我有一个成都的客户,凡是不懂的操作就找代运营。于是公众号找了一个团队来代运营;大众点评找人来代运营;美团饿了么也找人代运营……结果钱花了不少,却没有什么效果。如果思维的结没有打通,那么找再厉害的第三方团队回来,你也很难把别人的长处发挥到极致。线上和线下要打通,线上的各个平台也得打通,只有作为管理者的你真正了解线上营销的底层逻辑,你才知道自己真正需要什么,力应该往哪里使。就像我给别人做咨询,我从来不给客户标准答案,我更多是告诉客户我的思考方式,因为每个企业的情况不一样,我也没办法短时间内全面了解他们,所以授人以鱼不如授人以渔。客户学会了我的思考模型后再去做决策,这才是最有效决策。一个企业的盈利能力,其实就是老板认知能力的综合体现!为什么实体店要做线上营销?上一个时代是以选址为王的时代,特别是餐饮行业有很多品牌都抓住了商场红利。我有朋友在某大品牌干选址,他们部门老大给的指标是:凡是有位就进!而如今这个时代的实体经营是以运营用户为核心的管理为王时代,考验的是我们的精细化运营能力。时代留给我们运气层面的支持越来越少了,需要我们与时俱进提升赚钱能力。在互联网圈子里,有一个很火的词叫“智慧店铺”,即把支付、卡券、外卖、预约、会员卡、商城融为一体,将实体线上化。实体店线上化,更简单的说就是把所有零散的信息集合到平台上,比如对顾客的管理,过去如果想激活老用户,你得给他们发短信或者打电话逐个做客勤。而现在,你只需要在后台给你的会员发一个代金券或者在公众号推送一个活动消息,就能马上触达到你的用户。我想告诉大家的是:做线上营销你必须掌握3个关键词,不了解这些,你有可能永远做不好线上营销!关键词一:流量我们之前提到过:做生意就是卖,卖就等于做流量,流量等于钱。所以,可以说生意的本质就是流量,流量就是人,人在哪生意就在哪。过去流量是在线下、在街道、在商场,现在的流量在线上。线上流量分为两种:一种称之为公域流量,一种称之为私域流量。公域流量是别人的,需要付费的,看不见也摸不着,好不容易吸引来的粉丝,实际上却无法沉淀,好比城市公众号(潮生活系、吃喝玩乐inXX);私域流量看得见,是自己的,可以重复性地和粉丝互动、永久性成长的,未来线上运营的主要方向是尽可能把公域流量变为自己的私域流量。其中,有一个关键的思路是:私域流量是人服务人,所以不是找个人去加好友就行了,最重要是服务!关键词二:工具线上运营并不是光靠勤奋就能做成的。为什么很多人道理都懂,也参加了很多学习课程就是怎么样都做不好线上,是因为没有用对工具!在线上营销里,工具尤其重要,工具是实现目标的载体,没有工具的加持,很多理念就只能变成口号。关键词三:套路自古套路得人心,现在做生意老老实实的很难赚钱,要虚实结合,配合一些营销套路才能深得消费者的喜好。我曾经做过一个实验,在2016年我投资了一家茶饮店,同样的产品,我们做了两个不一样的活动。活动1:买1送1;活动2:充值10元成为会员,会员价奶茶14元,还能+1元多一杯。结果参加活动2的客户是活动1的30倍,这个现象的背后其实有一些消费心理学的逻辑。刚刚提到的“流量”和“工具”是线上营销的1、是基础建设,玩法是后面的0,当1没有时,再多的0也还是00000,这也是我为什么不建议你先学习玩法的原因。我一直强调:体系比超级创意更重要!没有掌握营销体系,再多的营销创意只能让你的生意短暂火爆,无法做到持续盈利。做好以下这三步,轻松搭建线上营销体系!第一步:基础搭建任何实体店要做好线上,必须购买/开通一下工具。先给大家科普一下这几个基础平台的特点和作用。1)、服务号:一个月可以发送4次消息,适合用来做功能服务及优惠推送。2)、订阅号:每天都可以发送消息,会被放在收缩栏里,适合用来做内容营销。如果你们品牌对内容要求不高的话,可以不做订阅号,做服务号就可以了。3)、客服号:主要是企业用来统一对外处理客户关系的微信个人号。一定不能让员工自己的号去做客服号,万一员工走了,你的客户也走了。千万要注意的是,在客服号运营上不要太官方,要更接地气一些。4)、会员营销系统:这个是一定要做的,用会员营销系统沉淀客户信息和客户的钱,现在市面上商城+会员营销的SaaS系统(租用式)在6000元左右,还没买的一定要抓紧采购。5)、裂变工具:有一些SaaS系统里面这个功能是没有的,我单独拎出来强调是因为如果你想要把事业做大,必须学会做用户裂变!以我为例,我们团队曾通过一个裂变活动公众号增粉2W+。6)、卖券平台:卖券平台是一定要开通的,这是你线上获客最重要的来源之一,比如大众点评、联联周边游、美生活(美味不用等推的新平台)、口碑等等。第二:获取第一波流量我们常说的“流量”可以通过以下两个方式获取:1)、线下:这个方式主要是把已有的流量导流到线上,为的是便于未来做流量裂变。比如店内改为扫码点餐、垫餐纸上标识扫码领取甜品/优惠券、寻找异业商家展示互推等,还可以用会员营销系统来实现支付即会员的效果,即客户付款后立即成为门店的会员。2)、线上:这个方式可以从两个角度切入。①裂变:通过裂变工具,让你的老用户帮你做裂变,比如砍价、拼团、任务宝等。②公域流量导流:通过卖券平台引流。可以在卖券平台设置一些让消费者难以抗拒的福利,比如“9.9元抵100元”的代金券。很多人听到这个可能会说“那我岂不是亏大了!”,但事实上,这个“9.9元”的目的是吸睛,是为了让客户关注到你,给客户一个消费你的可能。然后可以通过设置这张优惠券的使用门槛,比如“满200才能使用一张”的方式来限制使用条件。要运作好公域流量平台,一定要去了解每个平台用户的属性。一般会上大众点评的都是在当下产生了需求,但是又无法做出准确判断,希望通过对比同类店的差异再做出选择的用户,所以你一定要注重平台的维护,尤其是你门店的好评数量,好评数越多越能帮助你在同类店中脱颖而出。在日常维护时,可以组织熟悉的人帮你刷刷好评,或者给顾客一些小礼品让他们在消费后给你五星好评等。而对于口碑、联联周边游这些平台,其实用户就是为了贪小便宜去的,所以你要导流就一定要比同行价格低,这个低不是叫你放弃所有利润,而是设置一些关键引流品,比如1元的钢琴试学课、1元1只生蚝(每人限购3份)、39.9元一份双人餐等等,可以适当放弃一些利润来达到导流效果。第三:关键动作精细化运营曾经有客户问我“有没有一招致胜的方法”,我说:有!抢银行!事实上从来没有什么一招制胜的方法,要想持续盈利,就要持续地做好精细化运营。刚刚说的第一、第二步属于基础的搭建,接下去就是做精细化的运营,有以下三个维度需要重点运营的。1)、个人号/客服号运营关于运营个人号,给大家提供两个关键词“有态度”、“有故事”。私域流量的运营要遵循认人原则,以“人”作为主要媒介,因为相信你的这个人设,所以相信你给我推荐的东西是好东西,以此产生购买决策。“有态度”指的是凡事要有自己的态度,多对一些事情发表观点;“有故事”指的是多把生活状态秀出来,不要天天发广告,没有人喜欢天天在朋友圈看广告的,时间久了你就可能会被屏蔽或者直接删除好友,个人的私域流量就流失了。2)、社群运营我在公开课里提到过一个点:单纯拉一个微信群不叫社群,把相同标签放在一起才叫社群。所以组织社群一定要有门槛和分类,如果你是做餐饮的,可以把对工作餐有需求的人建一个群,周边小区的消费者拉一个群,不同的群聊不同的话题。如果你想要在群里发广告,时间上也得特别注意,还是以餐饮为例:中午11点、下午3点、晚上9点这三个时间段是粉丝最有空或者有用餐需求的时候,如果粉丝在看到广告时已经吃饱了,你觉得他还会下单吗?在社群运营上,还有一个特别核心的点是很多人会忽略的,就是安排自己的铁杆粉丝,也就是我们常说的“托”。给大家举一个现实的例子,国内某知名音乐餐吧的每个社群里至少有10个美女的微信号是自己的员工管理,美女起什么作用呢?自行想象!记住:做社群,销售不是目的,维系长期关系才是!关系到位了,自然生意就到位了。3)、流量运营上述文章里我多次提到了流量的重要性,很多人掌握了做流量的方法,可是忽略了如何系统组织流量。我之前写过一篇文章《餐饮人不得不学的4F流量组织法则》,得到了非常多粉丝的点赞和认可,里面我把流量的四个关键步骤“引流、截流、回流、复购”讲得很清楚,感兴趣的朋友可以搜索标题找到这篇文章仔细读读。很多人在营销上花了大量的钱没有营业额也没效果,根本原因是没有形成营销闭环,每次花钱都没有目标,总是感觉还可以。关于运营,切忌头痛治头、脚痛治脚,一开始就要从体系层面去设计,去思考如何做到持续盈利的可持续性。最后,我给大家提供3个可以快速提升营业额的“超级创意”。通过这些营销模型用来吸引流量,大家可以套用到自己的营销策划里。①抱团促销法:人越多越便宜比如你可以拿出1个138元的套餐,2人同行打8折、3人同行打6.8折、4人同行打3.8折,按照人越多打折力度越大,而且每个梯度差距要大,这样客户就有动力去邀请朋友去消费,你也能成为这个品类的决策首选。②关键动作指引法:东西可以送,但你得给我转发/评价大家可以参考我们前段时间做的任务包模式,要转发而且需要X个人扫码才能获取某单品。我认为教育培训行业可以好好用这一招,因为这个业态的成本其实就是时间,时间不充分利用也是浪费的,不如想办法让它更有价值。而餐饮行业可以设置套餐,任务量稍微多一些。比如138元的双人套餐需要30个人扫码才可以获取,假设你的产品毛利是60%,那么你的单个推广成本还不到2元,流量也都在自己的兜里,这推广费用是不是超级划算!③利润前置法:参考美国Costco的会员模式今年疫情期间,有一个品牌策划了一场自救活动,通过自媒体传播,只花了1天时间就回款10万。和大家分享一下其中的逻辑:顾客购买一张999元的会员卡,可以得到一瓶价值1000元的威士忌酒,而且凭借这张卡你可以在店里享受所有产品的超低折扣价即成本价(3.5~5折),后期所有新品上市你都有试吃权利。更具吸引力的是店家未来还将联合一些其它的餐饮品牌,凭借会员卡也可享受折扣福利。经营出问题不要一味想着借钱周转,短暂的资金流只能解决眼前的问题,实际有效的营销方法才是长远的自救选择之一!最后,祝各位实体老板2020年好运!有时间多学习,学习至少能让你少点时间去焦虑。
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